C’est ce mercredi que la Compagnie des Alpes (CDA) a annoncé ses résultats pour l’exercice 2009-2010 clos le 30 septembre dernier. Sans réelle surprise, car la société avait déjà dévoilé en novembre des résultats décevants concernant le chiffre d’affaires (CA) de sa division parcs de loisirs.
C’est à Paris que le Président Directeur Général, Dominique Marcel, avait convié la presse pour expliquer plus en détails les résultats financiers tout en parlant perspectives, stratégie et avenir.
Bilan 2010
La CDA est plutôt satisfaite de son bilan 2010, estimant ses performances financières solides dans un contexte difficile pour l’activité. « Nous avons résisté même si l’année a été difficile pour l’ensemble du secteur » précise Dominique Marcel. Le groupe constate une évolution très limitée des marges et des résultats opérationnels malgré une baisse de chiffres d’affaires à périmètre comparable.
Le CA des Parcs de loisirs (39% du CA total Groupe) est en recul de - 6,5% à 231,4 millions d’euros. Retraité des effets de la fermeture pour travaux de rénovation de l’Aqualibi, la baisse est ramenée à - 5,3%, et ressort à un niveau équivalent à celui de 2007/2008, après une année 2008/2009 record. Des facteurs exogènes globalement défavorables (météo, conjoncture économique) ont pesé sur la fréquentation qui recule de – 6,3% pour atteindre 9 millions de visites. La dépense par visiteur demeure en progression de + 1% illustrant la volonté du Groupe de maintenir et développer ses marges à moyen terme en confortant l’attractivité de ses produits, plutôt que de s’engager dans une politique promotionnelle généralisée agressive et abusivement réactive, qui n’est pas compatible avec une ambition de création de valeur à moyen terme.
Le résultat net part du Groupe est de 42 millions d’euros, en progression de 4,7 % à périmètre réel. Nous ne traiterons pas en détail les résultats des domaines skiables dans cet article, mais les activités sont là en balance.
La société a recadré sa politique d’investissement, davantage focalisée sur les leviers de croissance organique. Ainsi, la sélectivité des investissements a été accrue dans les domaines skiables avec 16% du CA investi (contre 18,6% en 2009 et 19,5% en 2008). D’autre part, la société a lancé des projets ciblés et ambitieux dans les parcs de loisirs, pour 16,4 % du CA (contre 8,5 % en 2009 et 12,8% en 2008).
Des synergies de coûts et de compétences ont également été d’actualité (avec la réduction des effectifs et des frais du siège social) mais également de nouvelles initiatives commerciales et industrielles.
Ouverture à l’international : CDA Management
Cette année, la CDA a mis en place une offre de conseil et d’assistance à la mise en place et à la gestion de domaines skiables et de parcs de loisirs, dans la perspective de conquête de nouveaux marchés avec risque capitalistique faible. La filiale CDA Management a été crée à cette occasion.
Premiers résultats de cette démarche : la signature en juillet du contrat Sindibad au Maroc (ingénierie, assistance à l’exploitation et licensing) et des discussions en cours sur la gestion du plus grand domaine skiable de Sotchi en Russie.
Une nouvelle stratégie d’optimisation du portefeuille d’actifs
Les grands événements de l’année se résument avec :
- La cession des domaines de Saas Fee Bergbahnen/SFB en octobre 2009 et de Courmayeur/CMBF en mai 2010.
- L’acquisition de sites stratégiques et à potentiel, les Deux Alpes en décembre 2009, le renforcement dans STIV (Val d’Isère) et un accord sur l’endossement du Futuroscope en octobre 2010, on en reparle plus bas.
Une structure financière retravaillée en plusieurs étapes
- refinancement par anticipation de la dette bancaire avec la mise en place d’un nouveau crédit syndiqué
- lancement d’une augmentation de capital de 100 millions d’euros
- émission obligataire de 200 millions d’euros
Perspective pour 2011
Dominique Marcel se félicite du bilan de la saison d’automne et du succès des produits spécifiques « Toussaint / Halloween ». Près de 100 000 visiteurs se sont ainsi rendus au Parc Astérix (+ 13% par rapport à 2009) et la journée du 31 octobre a connu un record absolu de fréquentation avec 27 000 visiteurs. En Belgique, le Monster Festival de Walibi Belgium a été un grand succès avec plus de 15% de visiteurs en plus que l’année dernière, et plus de 51 000 entrées lors des 3 jours du week-end de la Toussaint. Aux Pays-Bas, Walibi World a également accueilli 15% de visiteurs en plus pendant cette période.
De plus, le début des ventes (notamment via les arbres de noël) de la billetterie de « la Grande Trêve de Noël » au Parc Astérix est en augmentation.
Le CA des parcs pour cette période est en progression de 5,3% au 12 décembre.
Les nouveautés
La politique d’investissement du groupe se veut dynamique et sélective, riche en création de contenu, en nouveautés et en attractivité. Voici ce qui est prévu :
Aqualibi
Après 1 an de travaux de rénovation, la réouverture du parc aquatique Aqualibi (Belgique) est prévu en avril 2011. Outre la modernisation des installations (accueil, restaurant, vestiaires), le parc proposera des nouveaux toboggans, une nouvelle zone pour enfants, une thématisation entièrement refaite, etc. La CDA rappelle que le site représente à lui seul 400 000 visites pour 4 millions d’euros de CA sur l’année 2009.
Café Grévin
En janvier 2011, Grévin inaugurera un espace de 350 m² sur les Grands Boulevards parisiens dans le prolongement du musée. Ce complément d’offre sera utile à la valorisation de la marque et à la stratégie d’expansion à l’étranger, car la CDA compte exporter le concept de « Musée Grévin » dans de grandes villes internationales. Un concurrent à Madame Tussauds ? « Non, pas du tout », répond Dominique Marcel, qui indique que « Tussauds a de l’avance sur nous, et notre concept est différent. Grévin, c’est la ‘’french touch’’ à la parisienne, c’est Paris ! ». « Nous recherchons des emplacements dans de grandes villes, mais il n’est pas question de les mettre en concurrence avec Tussauds. Nous savons que le concept Grévin est très bien reçu ici par la clientèle étrangère, et on veut exporter cette image, tout spécialement en Asie ».
Nouvelles attractions
De nouvelles attractions sont prévues à La Mer de Sable ainsi qu’à Walibi World. Les 3 autres parcs Walibi seront également mis en avant avec le « rebranding » de la marque, on en parle un peu plus bas.
Spectacles et événements
Le Parc Astérix proposera une saison riche en événements, tandis qu’un nouveau spectacle et un nouveau positionnement sont prévus pour Bellewaerde Park.
Le « rebranding » Walibi
Ce n’est pas vraiment une surprise, on sait depuis plusieurs mois que la CDA prépare un « rebranding » (relancement complet et différencié) de la marque Walibi. Un site teaser met en avant l’univers de la musique, un « nouveau look » et l’arrivée de nouveaux personnages. On attendait donc plus de détails…
Au moment d’aborder ce sujet, Dominique Marcel rappelle que si la marque Walibi a aujourd’hui une bonne notoriété, elle n’est finalement que peu appréciée, n’a pas de contenu, de vie et d’histoire ! Ce langage un peu dur, mais qui a le mérite d’être clair, nous prouve que la CDA a pris très au sérieux cette décision et qu’elle est prête à faire table rase du passé. « Les visiteurs seront surpris de voir Walibi arriver de plein pied dans le monde du loisir d’aujourd’hui ».
Le projet est abouti, près de 2 ans et demi de réflexion sur lequel plusieurs artistes, scénaristes et même cinéastes se sont penchés… C’est que la CDA a de grands projets pour le personnage Walibi qui, en licence, va se décliner désormais dans des bandes dessinées, dessins animés ou encore chansons afin d’investir l’univers des enfants en dehors des parcs.
La marque va être redéfinie intégralement, du logo au look du kangourou, en passant par la décoration des parcs, la signalétique, la communication et les produits dérivés. But du jeu : « nous allons réécrire l’histoire de Walibi, introduire de nouveaux personnages, mettre en place de nombreux spectacles et concerts, créer une nouvelle thématique, le tout autour de l’univers de la musique » précise Serge Naim, directeur du marketing du groupe. « Nous allons aussi lancer de nouveaux produits de merchandising et rénover nos boutiques ».
Au programme, la CDA va produire elle-même un film en 4D, construire de nouvelles infrastructures de spectacle (y compris des cinémas 4D), créer de nouvelles mascottes et costumes, décors et signalétiques qui seront communs aux 4 parcs.
Le projet est qualifié de « faible intensité capitalistique » et nécessitera un investissement de 15 millions d’euros sur 4 ans, dont plus ou moins 11 millions en 2011 et 3 millions en 2012. Le groupe s’attend à 10 millions d’euros de CA additionnel à l’horizon 2015, soit une croissance moyenne annuelle de 5%, avec également des revenus annexes en provenance de la vente des licences.
Dominique Marcel fini par ajouter « Walibi est appelé à devenir un modèle destiné à l’exportation », en rappelant le projet de Sindibab.
Projet de la cession de 7 parcs
La plus importante nouvelle de la journée, c’est le souhait de céder un ensemble de parcs dans un objectif de clarification stratégique et d’optimisation de l’usage du capital du Groupe.
La CDA effectue donc un revirement stratégique important. Après s’être concentrée sur l’acquisition de nombreux sites pour équilibrer les revenus des domaines skiables et parcs de loisirs, le groupe semble désormais vouloir se concentrer sur ses marques (Walibi, Grévin et Futuroscope) et sur les sites les plus importants et rentables.
Le groupe négocie actuellement avec un consortium constitué du fonds d’investissement américain H.I.G. Capital France et du français Laurent Bruloy, professionnel reconnu du secteur et ancien dirigeant de l’Aqualud du Touquet.
Les parcs concernés sont le Grand Aquarium de Saint Malo, Bagatelle, Aquarium du Val de Loire et Mini-Châteaux (en France), Pleasurewood Hills (au Royaume-Uni), Avonturenpark Hellendoorn (aux Pays-Bas) et l’Aquaparc du Bouveret (en Suisse). Lors de cet exercice, ils ont accueillis ensemble 1,55 millions de visiteurs pour 28,3 millions d’euros de chiffres d’affaires et 4,9 millions d’EBO.
Ce projet est conforme aux orientations stratégiques annoncées fin 2008, à savoir un arbitrage sur les actifs qui n’offrent pas l’opportunité de décliner la stratégie industrielle du Groupe. Bien que bénéficiant d’un ancrage régional fort et d’une clientèle de proximité fidèle, ces parcs présentent peu de synergies avec le reste des parcs de la CDA et n’offrent pas l’opportunité de décliner la stratégie industrielle du Groupe, qui vise prioritairement à développer les grandes marques du Groupe et à intégrer davantage les sites autour de leviers communs de création de valeur.
L’objectif privilégié par la Compagnie des Alpes a été de trouver un acquéreur disposant tout à la fois d'un savoir-faire significatif dans ce secteur d'activité, d'un projet industriel sérieux et durable, et de la capacité financière nécessaire notamment pour réaliser les investissements permettant aux sites concernés de poursuivre un développement ambitieux, alors même que ces investissements n’auraient sans doute pas été prioritaires pour le groupe CDA.
Jugé à un stade « suffisamment avancé », la CDA s’apprête à lancer le processus d’information et consultation des Instances Représentatives du Personnel. La société a également annoncé qu’elle accompagnera le lancement de la nouvelle structure à titre transitoire en restant partenaire minoritaire au capital. La négociation exclusive se tiendra jusqu’au 31 janvier 2011.
Intégration du Futuroscope envisagée début 2011
La CDA se félicite de son arrivée dans l’actionnariat et la gestion du Futuroscope, le 3ième parc de loisirs français en 2009 (1,7 millions de visiteurs pour un chiffre d’affaires de 79,5 millions d’euros) qui a connu un redressement très important depuis 2003.
Les conditions financières de l’opération et la structure des performances opérationnelles du parc devraient rendre l’acquisition immédiatement relutive (en d’autres termes, bénéfique) sur les principaux ratios de rentabilité du Groupe, toutes choses égales par ailleurs.
La société souligne qu’elle possède désormais 2 des 3 plus grands parcs français, que l’exercice 2010 est attendu en progression et que le Futuroscope a l’avantage de ne pas faire concurrence aux autres parcs du groupe. C’est également le site touristique qui a le plus grand potentiel « pour une première visite » et qui attire 10% de clientèle étrangère, un chiffre que la CDA estime être capable d’accroître via notamment des partenariats avec des tours opérateurs.
A la question « L’international est-il réalisable pour le Futuroscope ? », Dominique Marcel répond par l’affirmative en indiquant que le concept du parc est unique et que la marque a un grand potentiel de développement dans de nouveaux marchés. La Chine serait l’une des possibilités envisageables parmi d’autres. Toutefois, il rappelle que la société ne cherche pas à investir ou créer des parcs, mais de reprendre ou opérer des sites existants.
Et le Bioscope ?
Le parc a souffert en 2010 d’une campagne de presse défavorable suite à des enjeux électoraux dans lesquels le parc était cité. La fréquentation de la saison a été en dessous de 100 000 visiteurs. La CDA recherche des sources de développement, à redéfinir son positionnement et relancer le parc.
Entretien avec Sandra Picard, directrice de la communication de la Compagnie des Alpes
NewsParcs :Après cette annonce du projet de cession de 7 parcs de loisirs, est-ce que votre politique d’acquisition est toujours d’actualité ?
Sandra Picard : Nous sommes dans une stratégie tournée vers la croissance, donc oui la Compagnie des Alpes souhaite toujours investir dans de nouveaux sites, car elle en a les moyens financièrement. Mais ces acquisitions seront effectuées en fonction de critères très sélectifs et exigeants. Nos priorités sont tournées vers les grands parcs, bien implantés et qui seraient en complémentarité avec nos sites existants. Comme vous le savez, certains fonds d’investissement s’apprêtent à remettre des parcs sur le marché, nous sommes prêts à y répondre.
NP : Walibi a déjà été « rebrandé » en 2005 avec notamment l’arrivée de nouveaux personnages. Ne pensez-vous pas que cette nouvelle opération marketing va emmêler l’esprit des clients, particulièrement belges et hollandais ? Est-ce vous n’êtes pas trop durs en disant que « Walibi n’a pas d’histoire » ?
SP : Attention oui, je vais clarifier le discours de Dominique Marcel, qui n’a pas voulu dire que Walibi n’a aucune histoire ! Il a une notoriété importante oui c’est vrai, mais c’est un nom qui n’a plus beaucoup de signification aujourd’hui. Son créateur, M. Méeus n’est plus là, le nom n’a plus la même valeur qu’il y a 10 ans. Ce qui a été fait en 2005 ne correspond pas à ce que l’on recherche, et étant conscient de ce fait, nous avons lancé une réflexion globale qui a duré 2 ans et demi et impliqué principalement l’équipe belge implantée à Walibi Belgium. C’est d’ailleurs à Bruxelles que nous présenterons le nouveau personnage en premier ! Walibi va être modernisé, on va lui créer un nouvel univers, le faire sortir des parcs via du contenu multimédia et des animations… Nous allons capitaliser sur Walibi, en développant l’attachement des clients à cette marque !
NP : Cela signifie t’il la fin des nouveaux amis de Walibi ? Et à Walibi Belgium, de Lucky Luke, Bob & Bobette et consorts ?
SP : Je ne peux pas encore vous révéler l’intégralité de nos plans, même si j’en ai très envie, mais vous devez bien vous rendre compte que nous souhaitons nous concentrer sur une nouvelle image, une nouvelle histoire et un nouveau contenu, en nous dispersant moins que ce qui a été fait jusqu’à présent. Notre démarche se veut comme durable, en récréant totalement un univers et un nouveau symbole pour le groupe.
NP : La Compagnie des Alpes est critiquée pour son manque d’investissements en nouveautés. L’année prochaine par exemple, la nouveauté de La Mer de Sable viendra de Walibi World, qui réouvrira de son côté une attraction existante mais fermée depuis quelques années.
SP : Le cas de Walibi World est spécial, ce parc était très équipé, trop sans doute compte tenu de la fréquentation. Les attractions étaient trop dispersées, donc il nous a paru logique d’en déplacer certaines dans nos autres parcs, comme ce sera le cas en 2011. Nous ne renonçons néanmoins pas à créer de la « vraie nouveauté » à long terme, bien sûr ! Nous nous concentrons maintenant sur nos marques, puis viendront de nouveaux investissements, parfois très surprenants ! Vous le savez déjà, mais nous préparons quelque chose de très ambitieux pour le Parc Astérix en 2012… on en reparlera !
NP : Merci beaucoup !
Pour résumer cet article, on dira que la Compagnie des Alpes nous a semblé très décidée à changer l’image de sa division parcs de loisirs, en se concentrant sur les marques et en regardant à l’exportation de son savoir faire et de ces licences, le tout en gardant un œil sur de possibles grandes acquisitions et en planifiant d’audacieux projets…
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